Come negoziare con Amazon

La pandemia e il conflitto in corso in Ucraina hanno provocato carenze di personale, inflazione sostenuta, e un rialzo nei costi di logistica e materie prime. Le spese di spedizione per i container sono salite a livelli che superano del 460% quelli di due anni fa, mentre gli indici dei costi delle materie prime hanno visto un incremento del 164% dai livelli antecedenti la pandemia.

Questi oneri finanziari addizionali incidono inizialmente sui produttori, per poi essere inevitabilmente riflessi sui consumatori finali attraverso i canali di vendita al dettaglio. Tuttavia, i venditori che collaborano con Amazon affrontano un dilemma: Amazon rifiuta di accettare rincari nei costi e mantiene la sua politica di prezzi competitivi. La risposta a questa situazione non risiede nell'abbandonare Amazon o nel reindirizzare gli investimenti verso altri canali, ma piuttosto nel concentrarsi su cinque ambiti chiave per costruire un'operatività su Amazon capace di resistere alle avversità, proteggendo così i margini di profitto in periodi di inflazione e aumento dei costi. Queste aree includono l'adattamento delle strategie di gestione dei costi, il perfezionamento delle strutture di controllo distributivo, la creazione di portafogli prodotti redditizi, l'implementazione di sistemi di dati e reportistica efficienti, e il miglioramento delle competenze negoziali.

I capitoli successivi serviranno da manuale per i dirigenti aziendali determinati a incrementare i propri margini, desiderosi di rafforzare la propria presenza su Amazon, e pronti a sincronizzare le loro strategie operative con le esigenze del mercato online.

Vendere ad Amazon può apparire molto semplice e veloce. Vendere bene e con profitto richiede invece una impeccabile organizzazione ed una profonda conoscenza della piattaforma Amazon e delle dinamiche che stanno dietro al business model.

1. Ricalibrare le tattiche di gestione dei costi per Amazon

L'approccio tradizionale adottato dalla maggior parte dei marchi per discutere gli adeguamenti dei costi non ha tenuto il passo con lo sviluppo rapido dei marketplace digitali. Le epoche in cui i produttori potevano incrementare i costi e vedere i prezzi al dettaglio adeguarsi in breve tempo sono ormai un ricordo. Nell'ambiente competitivo di Amazon, dove domina la politica di adeguamento dei prezzi, non è possibile per Amazon accogliere aumenti di costo che poi sarebbero riflessi sui prezzi al consumatore senza una strategia congiunta. Pertanto, è essenziale per i marchi aumentare la redditività del proprio account su Amazon prima di modificare le proprie strategie di costo.

2. Ottimizzazione della gestione distributiva

Nell'attuale panorama dell'e-commerce, avere il controllo su dove e in che modo i prodotti vengono commercializzati è vitale per il mantenimento dei margini, e Amazon rappresenta una parte cruciale di questo scenario. Nota per la sua politica di adeguamento ai prezzi più bassi, Amazon si impegna a garantire che l'offerta migliore per un prodotto sia sempre rintracciabile sul suo marketplace. Questo approccio ha un doppio obiettivo: in primo luogo, rafforza la fiducia dei consumatori, comunicando che i prezzi più vantaggiosi si trovano su Amazon. In secondo luogo, consente ad Amazon di gestire un vasto assortimento di prodotti senza la necessità di determinare manualmente ogni singolo prezzo.

3. Creazione di strategie di portafoglio efficaci

Esaminiamo il modello operativo di Amazon e le strategie adottate per replicare le sue decisioni di business. Esploriamo come il gigante dell'e-commerce conduce la propria attività e genera crescita attraverso una strategia che include: riduzione dei costi, vasta selezione di prodotti, prezzi competitivi, espansione della base di venditori, miglioramento dell'esperienza utente e incremento del traffico web. Jeff Bezos ha introdotto nel 2001 il concetto del Flywheel, o Ciclo Virtuoso, per descrivere questo modello operativo, enfatizzando che la crescita è stimolata da un'ampia selezione e un'eccellente esperienza utente. Questi elementi attraggono più visitatori, portando a un aumento dei venditori e dei fornitori nel marketplace. La crescita che ne risulta genera economie di scala che abbassano i costi operativi per Amazon e i suoi partner. Il modello è definito Ciclo Virtuoso perché la riduzione dei costi consente ad Amazon di proporre una gamma più ampia di prodotti a prezzi più vantaggiosi, migliorando così l'offerta e l'esperienza utente, e promuovendo ulteriormente la crescita dell'azienda.

4. Implementazione di sistemi di dati e reporting

La gestione di un account Amazon comporta l'accesso a un vasto numero di dati e indicatori chiave (KPI). Tuttavia, l'assenza di sistemi definiti per l'analisi delle performance aziendali può portare a una graduale erosione dei margini di profitto. I dirigenti possono ovviare a questo rischio stabilendo procedure regolari di reporting, per monitorare e guidare le performance aziendali in modo efficace.

5.  Ottimizzazione delle pratiche di negoziazione commerciale

Negli ultimi anni, i fornitori Amazon hanno assistito a notevoli trasformazioni in varie categorie di prodotti, tra cui un marcato orientamento verso l'offerta di prodotti a prezzi ridotti, l'integrazione del servizio Prime Now nell'offerta principale di Amazon, e l'eliminazione dei limiti minimi di spesa per il carrello per i clienti. La pandemia non solo ha accelerato il successo di queste strategie di espansione a lungo termine, ma ha anche provocato un aumento dei costi per il marketplace online. Questo ha spostato il focus di Amazon verso l'ottimizzazione delle sue strategie commerciali con i suoi fornitori.

Per rafforzare la propria redditività, il gigante dell'ecommerce ha potenziato le proprie iniziative di sourcing internazionale, cercando prodotti al prezzo più conveniente tra i mercati nordamericani ed europei. Questa strategia di Amazon, volta a minimizzare i costi di approvvigionamento, implica notevoli sfide per i fornitori, i quali si trovano a dover navigare in un contesto economico già complesso, con la pressione di mantenere i margini di profitto nonostante le dinamiche competitive intensificate dall'approccio transfrontaliero di Amazon.

Di fronte a un mercato dell'ecommerce che tende sempre più verso l'eliminazione delle barriere geografiche, è fondamentale per le marche sviluppare strategie commerciali e di negoziazione che siano coerenti e integrate a livello regionale e globale. Questo non solo permetterà di affrontare con maggiore efficacia le sfide poste dall'approvvigionamento di Amazon, ma garantirà anche la salvaguardia dei margini di profitto attraverso un'attenta gestione degli accordi commerciali e dei prezzi in diversi mercati. In questo contesto, diventa cruciale per i venditori comprendere a fondo i termini di commercio attuali e adattare le proprie strategie per sfruttare al meglio le opportunità di risparmio offerte da Amazon, elevando le proprie pratiche negoziali oltre i confini del mercato locale.